What the regulators actually say
Two sets of guidance matter for a UK business talking about net zero.
Кодекс екологічних заяв CMA (Green Claims Code) встановлює шість принципів для екологічних заяв, зокрема те, що заяви мають бути правдивими й точними, зрозумілими й однозначними та обґрунтованими. Щодо цілей він конкретний: заяви про майбутні цілі «слід використовувати в маркетингу, лише якщо бізнес має чітку стратегію їх досягнення, яку можна перевірити», а заяви про амбіції бізнесу «також мають бути пропорційними його фактичним зусиллям». Кодекс додає, що заяви менш імовірно введуть в оману, якщо ґрунтуються на конкретних, короткостроковіших, вимірюваних зобов'язаннях, над виконанням яких бізнес активно працює.
Настанови ASA та CAP щодо заяв про вуглецеву нейтральність і нульові нетто-викиди, опубліковані в лютому 2023 року, рекомендують рекламодавцям уникати заяв «вуглецево нейтральний» чи «нульові нетто-викиди» без застережень, зазначати, чи і наскільки вони справді скорочують викиди або покладаються на компенсацію, ґрунтувати заяви про майбутні цілі щодо нульових нетто-викидів на стратегії, яку можна перевірити, і називати програму компенсації, яку вони використовують. Власне дослідження споживачів ASA показало, що люди схильні вважати, ніби «вуглецево нейтральний» означає фактичне скорочення викидів, і почуваються ошуканими, коли з'ясовується, що йдеться про компенсацію.
З квітня 2025 ставки вищі. Згідно із Законом про цифрові ринки, конкуренцію та захист споживачів 2024 року CMA може самостійно встановити порушення законодавства про захист прав споживачів і оштрафувати компанію на суму до 10% її світового обороту. Ширші правила щодо екологічних заяв і компенсацій викладено в нашому посібнику з вуглецевої компенсації, а наша стаття про те, що Green Claims Code означає для маркетингу малого бізнесу, охоплює заяви, що виходять за межі цілей.
Wording that causes trouble, and what to say instead
| Ризиковано | Why | Безпечніше |
|---|---|---|
| «Ми — бізнес із нульовими нетто-викидами» | Unqualified, and suggests the work is already done | «Ми зобов'язалися досягти нульових нетто-викидів до 2040 року за сферами охоплення 1, 2 і 3. Ознайомтеся з нашим планом». |
| «Нульові нетто-викиди до 2030 року» | Не вказано, що охоплено і як ви цього досягнете | «Ми прагнемо скоротити викиди сфер охоплення 1 і 2 на 50% до 2030 року порівняно з базовим 2024 роком, переважно завдяки переведенню фургонів на електрику». |
| «Вуглецево нейтральні з 2024 року» | Usually rests on offsets, which the ASA says you must explain | «У 2025 році наші викиди становили [x] тонн CO2e. Ми також профінансували [x] тонн кредитів [назва програми], які не зараховуються до нашої цілі скорочення викидів». |
| «Науково обґрунтована ціль нульових нетто-викидів» | Натякає на зовнішнє підтвердження, якого у вас може не бути | Використовуйте цей вислів лише тоді, коли ціль валідовано, і вказуйте, ким. |
| «Цього року наші викиди скоротилися на 20%» | Може бути здебільшого наслідком зміни урядових коефіцієнтів, а не ваших дій | «Наші викиди скоротилися на 20%. Приблизно [x] пунктів із них дала чистіша електроенергія в мережі; решту — [заходи]». |
The figures in the "safer" column are placeholders. Use your own, and keep the evidence for each one.
What a verifiable strategy looks like
Для невеликої компанії «чіткий і перевірюваний» не означає звіт консультанта. Потрібно кілька фактів, які хтось інший міг би перевірити:
- Виміряний базовий рівень. Повний рік викидів із зазначенням охоплених сфер і року урядових коефіцієнтів. Допоможе наша публікація про вибір базового року.
- Ціль із визначеними межами. Які сфери охоплення, абсолютна чи на одиницю, і рік. Абсолютна ціль — зрозуміліша заява.
- Конкретні дії з датами. «Замінити два дизельні фургони у 2027 році» можна перевірити. «Розглянути екологічніші варіанти» — ні.
- Щорічний прогрес. Публікуйте показник щороку, навіть коли він зростає, і пояснюйте чому.
План скорочення викидів вуглецю за PPN 006 вже містить усі чотири елементи, підписаний директором і опублікований на вашому вебсайті. Пов'язати маркетингову заяву з цим планом — найпростіший спосіб її підкріпити.
Розрахунковий приклад: прогрес, який не є вашою заслугою
Чесна фірма легко може перебільшити свій прогрес, видаючи зниження урядових коефіцієнтів перерахунку за власну заслугу. Бізнес споживає рівно ті самі 40 000 kWh електроенергії та 60 000 kWh газу два роки поспіль:
| Набір коефіцієнтів | Коефіцієнт для електроенергії | Коефіцієнт для газу | Сфери охоплення 1 і 2, tCO2e |
|---|---|---|---|
| 2025 | 0.177 | 0.18296 | 18.06 |
| 2026 | 0.13096 | 0.18231 | 16.18 |
Звітні викиди знижуються приблизно на 10% без жодних змін у діяльності бізнесу. Заява «ми скоротили викиди на 10%» ризикує порушити перший принцип Green Claims Code: вона фактично правильна, але створює хибне враження. Звітуйте показник і зазначайте, що він відображає чистішу енергомережу. Допис Чому ваш вуглецевий слід зменшився у 2026 році детально пояснює цю зміну.
Перш ніж публікувати заяву про нульові нетто-викиди
- Чи можете ви вказати виміряний базовий рік і рік коефіцієнтів, на яких він ґрунтується?
- Чи зазначено у формулюванні, які сфери охоплення покриває ціль і до якого строку?
- Чи розміщено пояснення поруч із заявою або за один клік від неї, як очікує Кодекс?
- Чи відокремили ви реальні скорочення від змін коефіцієнтів і від будь-яких компенсацій?
- Would the claim still be fair if a journalist read your plan alongside it?
Якщо відповідь на будь-яке з цих запитань — «ні», пом'якште заяву до того, що можете показати вже сьогодні. Наша стаття про нульові нетто-викиди, вуглецеву нейтральність і кліматичну позитивність пояснює значення кожного терміна, а посібник із нульових нетто-викидів для малого бізнесу описує план, за який ви зможете відповідати.
How Carbon Recycling helps
Звіт плану скорочення викидів вуглецю Carbon Recycling зазначає ваш базовий рік, ціль скорочення у відсотках і році, траєкторію до неї та ваші виконані й заплановані проєкти зі скорочення, а також письмово стверджує, що вуглецеві компенсації не зараховуються до показаних скорочень. Кожен показник містить урядовий коефіцієнт і рік, на яких він ґрунтується, тож коли зміна коефіцієнта змінює ваш підсумок, ви це бачите і можете про це сказати. Саме на цей план мають посилатися ваші формулювання про нульові нетто-викиди. Якщо ви ще не вимірюєте, почніть із безкоштовного калькулятора kWh у CO2e.