What the regulators actually say
Two sets of guidance matter for a UK business talking about net zero.
Kodeks zelenih tvrdnji CMA-a (Green Claims Code) utvrđuje šest načela za tvrdnje o okolišu, među ostalim da tvrdnje moraju biti istinite i točne, jasne i nedvosmislene te potkrijepljene. O ciljevima je konkretan: tvrdnje o budućim ciljevima „smiju se koristiti u marketinške svrhe samo ako tvrtka ima jasnu i provjerljivu strategiju za njihovo ostvarenje”, a tvrdnje o ambicijama tvrtke „moraju biti i razmjerne njezinim stvarnim naporima”. Dodaje da je manja vjerojatnost da će tvrdnje zavarati kada se temelje na konkretnim, kraćoročnim i mjerljivim obvezama na kojima tvrtka aktivno radi.
Smjernice ASA-e i CAP-a o tvrdnjama o ugljičnoj neutralnosti i neto nuli, objavljene u veljači 2023, navode da oglašivači trebaju izbjegavati bezuvjetne tvrdnje „ugljično neutralno” ili „neto nula”, trebaju navesti smanjuju li i u kojoj mjeri stvarno emisije ili se oslanjaju na kompenzaciju, tvrdnje o budućim ciljevima neto nule trebaju temeljiti na provjerljivoj strategiji te trebaju imenovati svaki program kompenzacije koji koriste. Vlastito istraživanje potrošača koje je provela ASA pokazalo je da ljudi uglavnom pretpostavljaju da „ugljično neutralno” znači da su emisije stvarno smanjene te su se osjećali zavaranima kada je otkrivena kompenzacija.
Od travnja 2025. ulog je veći. Prema Zakonu o digitalnim tržištima, tržišnom natjecanju i potrošačima iz 2024. (Digital Markets, Competition and Consumers Act), CMA može sama utvrditi da je prekršeno pravo zaštite potrošača i tvrtki izreći kaznu do 10 % njezina globalnog prihoda. Šira pravila o zelenim tvrdnjama i kompenzaciji nalaze se u našem vodiču o kompenzaciji ugljika, a naš članak o tome što Green Claims Code znači za marketing malih tvrtki obrađuje tvrdnje izvan ciljeva.
Wording that causes trouble, and what to say instead
| Rizično | Why | Sigurnije |
|---|---|---|
| „Mi smo tvrtka s neto nultim emisijama” | Unqualified, and suggests the work is already done | „Obvezali smo se na neto nulu do 2040. u opsezima 1, 2 i 3. Pročitajte naš plan.” |
| „Neto nula do 2030.” | Ne navodi što je obuhvaćeno ni kako ćete to postići | „Cilj nam je smanjiti emisije opsega 1 i 2 za 50 % do 2030. u odnosu na baznu godinu 2024., uglavnom prelaskom naših kombija na električni pogon.” |
| „Ugljično neutralni od 2024.” | Usually rests on offsets, which the ASA says you must explain | „U 2025. emitirali smo [x] tona CO2e. Financirali smo i [x] tona kredita iz [naziv programa], koji se ne ubrajaju u naš cilj smanjenja.” |
| „Znanstveno utemeljeni cilj neto nule” | Implicira vanjsku potvrdu koju možda nemate | Izraz koristite samo ako je cilj validiran i navedite tko ga je validirao. |
| „Naše emisije pale su za 20 % ove godine” | Može biti uglavnom posljedica promjene državnih faktora, a ne vaših postupaka | „Naše emisije pale su za 20 %. Otprilike [x] postotnih bodova toga potječe od čišće električne energije iz mreže, a ostatak od [mjera].” |
The figures in the "safer" column are placeholders. Use your own, and keep the evidence for each one.
What a verifiable strategy looks like
Za malu tvrtku „jasno i provjerljivo” ne zahtijeva izvješće konzultanta. Potrebno je nekoliko činjenica koje bi netko drugi mogao provjeriti:
- Izmjerena bazna godina. Cijela godina emisija, s navedenim obuhvaćenim opsezima i godinom vladinih faktora. Pomoći će vam naš članak o odabiru bazne godine.
- Cilj s granicom. Koji opsezi, apsolutno ili po jedinici, i godina. Apsolutni cilj je jasnija tvrdnja.
- Imenovane mjere s datumima. „Zamijeniti dva dizelska kombija u 2027” moguće je provjeriti. „Istražiti zelenije mogućnosti” nije.
- Godišnji napredak. Objavljujte podatak svake godine, čak i kada poraste, i objasnite zašto.
Plan smanjenja emisija ugljika prema PPN 006 već sadrži sva četiri elementa, potpisan je od strane direktora i objavljen na vašoj web-stranici. Povezivanje marketinške tvrdnje s tim planom najjednostavniji je način da je potkrijepite.
Razrađeni primjer: napredak koji nije vaš
Jednostavan način na koji poštena tvrtka može precijeniti napredak jest da pad vladinih faktora pretvorbe pripiše vlastitom radu. Tvrtka dvije godine zaredom troši točno istih 40.000 kWh električne energije i 60.000 kWh plina:
| Skup faktora | Faktor za električnu energiju | Faktor za plin | Opseg 1 i 2, tCO2e |
|---|---|---|---|
| 2025 | 0.177 | 0.18296 | 18.06 |
| 2026 | 0.13096 | 0.18231 | 16.18 |
Prijavljene emisije padaju za oko 10 %, a da se u radu tvrtke ništa nije promijenilo. Tvrdnja „smanjili smo emisije za 10 %” mogla bi prekršiti prvo načelo Kodeksa o zelenim tvrdnjama: činjenično je točna, ali stvara pogrešan dojam. Prijavite brojku i navedite da odražava čišću mrežu. Članak Zašto je vaš otisak pao u 2026. detaljno objašnjava promjenu.
Prije nego što objavite tvrdnju o neto nuli
- Možete li se pozvati na izmjerenu baznu godinu i godinu faktora na kojoj se temelji?
- Navodi li tekst koje opsege cilj obuhvaća i do kada?
- Nalazi li se objašnjenje uz tvrdnju ili jedan klik dalje, kako Kodeks očekuje?
- Jeste li odvojili stvarna smanjenja od promjena faktora i od kompenzacijskih kredita?
- Would the claim still be fair if a journalist read your plan alongside it?
Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja „ne”, ublažite tvrdnju na ono što danas možete dokazati. Naš članak o neto nuli, ugljičnoj neutralnosti i klimatskoj pozitivnosti objašnjava značenje svakog pojma, a vodič za neto nulu za male tvrtke donosi plan iza kojeg možete stati.
How Carbon Recycling helps
Izvješće o planu smanjenja emisija ugljika u Carbon Recyclingu navodi vašu baznu godinu, cilj smanjenja kao postotak i godinu, putanju do njega te vaše provedene i planirane projekte smanjenja, a pisano navodi da se kompenzacijski krediti ne uračunavaju u prikazana smanjenja. Svaka brojka nosi državni faktor i godinu na kojima se temelji, pa kad promjena faktora pomakne vaš zbroj, to vidite i možete navesti. Plan je dokaz na koji bi vaša formulacija o neto nuli trebala upućivati. Ako još ne mjerite, počnite s besplatnim kalkulatorom kWh u CO2e.