What the regulators actually say
Two sets of guidance matter for a UK business talking about net zero.
CMA:n Green Claims Code asettaa ympäristöväitteille kuusi periaatetta, muun muassa että väitteiden on oltava totuudenmukaisia ja paikkansapitäviä, selkeitä ja yksiselitteisiä sekä perusteltuja. Tavoitteista se on täsmällinen: tulevia tavoitteita koskevia väitteitä ”tulisi käyttää markkinointiin vain, jos yrityksellä on selkeä ja todennettava strategia niiden saavuttamiseksi”, ja yrityksen pyrkimyksiä koskevien väitteiden ”on myös oltava oikeassa suhteessa sen todellisiin toimiin”. Lisäksi se toteaa, että väitteet johtavat epätodennäköisemmin harhaan, kun ne perustuvat täsmällisiin, lyhyemmän aikavälin, mitattaviin sitoumuksiin, joiden eteen yritys aktiivisesti työskentelee.
ASA:n ja CAP:n ohje hiilineutraalius- ja nettonollaväitteistä, joka julkaistiin helmikuussa 2023, toteaa, että mainostajien tulisi välttää ehdottomia ”hiilineutraali”- tai ”nettonolla”-väitteitä, kertoa, missä määrin ne todella vähentävät päästöjä tai nojaavat kompensointiin, perustaa tulevia nettonollatavoitteita koskevat väitteet todennettavaan strategiaan ja nimetä käyttämänsä kompensointiohjelma. ASA:n oman kuluttajatutkimuksen mukaan ihmiset olettivat yleensä ”hiilineutraalin” tarkoittavan, että päästöjä on todella vähennetty, ja kokivat tulleensa johdetuiksi harhaan, kun kompensointi paljastui.
Since April 2025 the stakes are higher. Under the Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, the CMA can decide for itself that consumer law has been broken and fine a business up to 10% of its global turnover. The wider rules on green claims and offsets are in our carbon offsetting guide, and our post on what the Green Claims Code means for small business marketing covers claims beyond targets.
Wording that causes trouble, and what to say instead
| Risky | Why | Safer |
|---|---|---|
| ”Olemme nettonollayritys” | Unqualified, and suggests the work is already done | ”Olemme sitoutuneet nettonollaan vuoteen 2040 mennessä kattaen Scope 1, 2 ja 3. Lue suunnitelmamme.” |
| ”Nettonolla vuoteen 2030 mennessä” | Ei kerro, mitä katetaan tai miten tavoitteeseen päästään | ”Tavoitteenamme on vähentää Scope 1- ja 2 -päästöjämme 50 % vuoteen 2030 mennessä perusvuodesta 2024, pääasiassa siirtämällä pakettiautomme sähköön.” |
| ”Hiilineutraali vuodesta 2024” | Usually rests on offsets, which the ASA says you must explain | ”Vuonna 2025 päästömme olivat [x] tonnia CO2e. Rahoitimme lisäksi [x] tonnia [nimetty hanke] -hyvityksiä, joita ei lasketa vähennystavoitteeseemme.” |
| ”Tieteeseen perustuva nettonollatavoite” | Antaa ymmärtää ulkopuolista vahvistusta, jota sinulla ei ehkä ole | Käytä ilmausta vain, jos tavoite on validoitu, ja kerro, kuka sen validoi. |
| ”Päästömme laskivat tänä vuonna 20 %” | Voi johtua pääosin valtion kertoimien muutoksesta eikä omista toimistasi | ”Päästömme laskivat 20 %. Noin [x] prosenttiyksikköä tästä johtui sähköverkon puhtaammasta sähköstä, loput [toimenpiteistä].” |
The figures in the "safer" column are placeholders. Use your own, and keep the evidence for each one.
What a verifiable strategy looks like
Pienelle yritykselle ”selkeä ja todennettavissa oleva” ei vaadi konsultin raporttia. Se vaatii muutaman tosiasian, jotka joku muu voisi tarkistaa:
- Mitattu perustaso. Koko vuoden päästöt, katetut Scopet ja hallituksen kertoimien vuosi ilmoitettuina. Kirjoituksemme perusvuoden valinnasta auttaa.
- Tavoite, jolla on rajaus. Mitkä Scopet, absoluuttinen vai yksikköä kohti, ja vuosi. Absoluuttinen tavoite on selkeämpi väite.
- Nimetyt toimenpiteet päivämäärineen. ”Vaihdetaan kaksi dieselpakettiautoa vuonna 2027” on todennettavissa. ”Selvitetään vihreämpiä vaihtoehtoja” ei ole.
- Vuosittainen edistyminen. Julkaise luku joka vuosi, myös silloin kun se nousee, ja selitä syy.
PPN 006 -mukainen Carbon Reduction Plan sisältää jo kaikki neljä, johtajan allekirjoittamana ja verkkosivustollasi julkaistuna. Markkinointiväitteen linkittäminen tähän suunnitelmaan on yksinkertaisin tapa perustella se.
Laskuesimerkki: edistyminen, joka ei ole omaasi
Rehellisen yrityksen on helppo liioitella edistymistään esittämällä valtion muuntokertoimien laskun omana työnään. Yritys käyttää kahtena peräkkäisenä vuotena täsmälleen saman 40 000 kWh sähköä ja 60 000 kWh kaasua:
| Kerroinsarja | Sähkön kerroin | Kaasun kerroin | Scope 1 and 2, tCO2e |
|---|---|---|---|
| 2025 | 0.177 | 0.18296 | 18.06 |
| 2026 | 0.13096 | 0.18231 | 16.18 |
Reported emissions fall by about 10% with no change in what the business did. Saying "we cut our emissions by 10%" would risk breaching the Green Claims Code's first principle: it's factually correct, but it gives the wrong impression. Report the figure, and say that it reflects a cleaner grid. Why your footprint dropped in 2026 explains the change in detail.
Ennen kuin julkaiset nettonollaväitteen
- Voitko osoittaa mitatun perustason ja sen taustalla olevan kertoimien vuoden?
- Kerrotaanko sanamuodossa, mitä scopeja tavoite koskee ja mihin mennessä?
- Onko selitys väitteen vieressä tai yhden klikkauksen päässä, kuten Code edellyttää?
- Oletko erottanut todelliset vähennykset kerroinmuutoksista ja mahdollisista kompensaatioista?
- Would the claim still be fair if a journalist read your plan alongside it?
Jos vastaus johonkin näistä on ei, lievennä väitettä siihen, minkä voit osoittaa tänään. Kirjoituksemme nettonollasta, hiilineutraaliudesta ja ilmastopositiivisuudesta selittää kunkin termin merkityksen, ja nettonollaopas pienyrityksille esittää suunnitelman, jonka takana voit seistä.
How Carbon Recycling helps
Carbon Recyclingin Carbon Reduction Plan -raportti ilmoittaa perusvuotesi, vähennystavoitteesi prosenttina ja vuotena, polun siihen sekä toteutetut ja suunnitellut vähennyshankkeesi, ja siinä todetaan kirjallisesti, ettei hiilikompensaatioita lasketa esitettyihin vähennyksiin. Jokaisen luvun taustalla oleva hallituksen kerroin ja vuosi näkyvät, joten kun kertoimen muutos siirtää kokonaislukuasi, näet sen ja voit kertoa siitä. Suunnitelma on näyttö, johon nettonollasanamuotosi tulisi linkittää. Jos et vielä mittaa, aloita ilmaisella kWh–CO2e-laskurilla.